Ass Shield
O que é determinante numa relação agência/anunciante? Será a criatividade? Será a mídia? Será o atendimento? O planejamento? As incursões fora da caixa? As pirações consultivas? A integração das disciplinas, as jujubas e os biscoito de povilho nas reuniões? Ou os intermináveis e anti-diluvianos almoços?
Nada disso. O que é determinante é precisamente a relação. Ou se preferirem, o contrato, o laço na doença e na saúde, na pobreza e na riqueza, até que o divórcio nos separe.
Mesmo que não haja nenhum acordo que garanta uma virtual sociedade, ainda assim, uma agência é - e deve ser, por definição, solidária com os interesses das marcas com as quais trabalha.
Esse é o cimento que nos une.
No entanto, muitos são os outros possíveis contratos entre anunciantes e seus parceiros. Por exemplo a grandiloqüente, vistosa, custosa e como decisiva relação com institutos de pesquisa.
Não é de ontem que esse importante elo que conecta – ou deveria conectar – a realidade do consumidor com a do anunciante e por conseqüente da agência, ganha importâncias estratégicas crescentes, por vezes dogmáticas, transcendentais, onipresentes e potentes.
“Pesquisa, tu é pedra e sobre essa pedra edificarei minha marca”.
A pesquisa briefa e debriefa, a pesquisa conceitua, testa, pré-testa, pos-testa. Recomenda e descarta.
Água benta sagrada e espada inclemente.
E depois de ungir as decisões, cai fora, pica a mula, vira as costas e parte para outros sacramentos.
Enquanto isso, o anunciante e a agência se viram com a sopa de números, as frases de efeito, as verbalizações, as normas. Ajoelham-se no milho e pagam penitência. Afinal, somos solidários. Sofremos e ganhamos juntos. Essa é a relação que nos une.
A equação é simples e de uma lógica elementar.
Supomos – suposição muito suportável – que grande parte das campanhas que estão no ar hoje foram exaustivamente testadas e aprovadas. Na boa, quem afirmaria que, na média, a propaganda que vemos, hoje, é boa? Sem aquelas clássicas respostas de que o que é bom para a gente não é necessariamente bom pro povo (ou pro target), olho no espelho, você com você – ninguém está te ouvindo - anunciante, publicitário, pesquiseiro: você curte, vibra, se emociona, dá risada no break?
E quando tudo foi testado e aprovado mas os resultados esperados não são alcançados, onde diabos se escondeu o instituto que recomendou aquela porcaria que está no ar?
Ah sim, a culpa deve ser da mídia, do atendimento, da criação, dos concorrentes, do governo, da borboleta que bateu asas no Japão.
Pois, se há justiça, que tal se os institutos de pesquisa, de tanto poder que lhes é conferido, compartilhassem conosco – agências e anunciantes – o calvário até o juízo final? Inclusive na remuneração.
A menos, claro, que a pesquisa seja apenas um ass shield para indecisos, covardes ou medíocres. E sabemos que não é – ou não deveria ser.
Muito bom, volta e meia passo por isso (essa semana mesmo teve uma dessas...). Nem lembro a última vez que algum amigo falou algo como "nossa que filme irado"... mas existe um outro lado.
São poucas as agências que aceitam um modelo com peso razoável de success fee. Fazendo mea culpa, somos bons em exigir arrojo dos clientes, mas não vejo agências se comprometendo com resultados na mesma medida (uma das que faz isso até resolveu chamar-se Anomaly). Então até o instituto ser cobrado, creio que temos que nos envolver mais.
Se tiver alguma agência brasileira grande com coisa parecida, gostaria de saber, pois seria uma ponta de esperança nessa nossa profissão.
Posted by: werner iucksch | 24-04-2008 at 15:57
werner,
Bom seu ponto. Existem sim muitas agencias q trabalham c success fee, seja como remuneração principal ou parte dela. Agencias grandes inclusive,
No entanto, independente disso, a agencia possui um contrato c seu cliente e esse contrato, formal ou informal, estabelece compromissos de parte a parte. É essa a logica q permite esse pacto solidario.
Mas, vc tem razao, muita razao em uma coisa: se a pesquisa é muitas vezes um ass shield para o cliente, muitas agencias recorrem a outro expediente ainda mais baixo. O q eu chamaria de "trash for cash".
Posted by: fernand | 24-04-2008 at 20:52
ah, e claro, geralmente, "trash for cash" passa em pesquisa!
Posted by: Fernand | 25-04-2008 at 08:52
Caras, acho essa discussão realmente boa. Então já que os problemas não fogem do que vcs falaram, vamos pensar em solução: o que temos de fazer/ como podemos acabar com esse "ass shield" que acaba nos levando para os famigerados "trash for cash"?
Como tirar a insegurança dos clientes? Como criar uma cultura de risco na relação? De que maneira nós planejadores podemos elevar (ou meter) o sarrafo para deixar a criatividade correr livre, sem medo e desimpedida? Que tipo de cultura e ambiente devem existir nessa relação de agência-cliente para que no final as pessoas possam dizer um “que do caralho” de qualquer coisa (e não só filmes, peloamordedeus) de comunicação que virem?
Posted by: Ramiro | 25-04-2008 at 12:07
O problema é que fomos instruídos (?) à escutar, e não ouvir. Nessas horas que eu acredito cada vez mais em "pesquisas by myslef". Claro que existe hora e lugar (e cliente) para isso, e com certeza pesquisas feitas por nós, na rua, nunca vem 100% completa e segura.
Mas quando eu leio (ou ouço, vejo, vivencio...) que "agência X mudou-se para um novo endereço, muito mais dinâmico e voltado para que seus colaboradores sintam-se como se estivessem em casa...", eu logo penso: BULSHITT!!! Alguma coisa anda errada. Se o cliente não divide o mesmo espaço fisico que você, se os clientes dele também não, os concorrentes menos ainda....que diabos queremos falar em inovação, tendencias, perfil do novo consumidor....se não estamos queimando solado de All Star nas ruas?
Tem aquela frase que diz: Deus nos deu só uma boca, mas dois olhos e ouvidos.
Eu complemento: e duas pernas...
Posted by: Rafael F. | 25-04-2008 at 15:46
Werner,
Chutando o balde, acho que o buraco é mais embaixo.
A pergunta pra mim é: quanto será que clientes e agências querem, de verdade, medir o sucesso do que fazem?
Digo isso porque pesquisa-se muito, mas mede-se muito pouco resultado de verdade. O pré-teste que se faz aqui é o mesmo que se faz lá fora. Já a discussão de resultados é tão superficial... é só comparar as nossas conversas com qualquer paper do IPA, por exemplo.
Não sou dono de agência, mas, do lado de cá do balcão, digo que adoraria se isso acontecesse. Porque acredito que idéia boa pode não passar na pesquisa, mas funciona.
Posted by: DDT | 25-04-2008 at 16:15
Ramiro,
Acho que uma das coisas que podem fazer diferença é provocar uma discussão mais séria sobre resultados, como eu comentei agora.
Só não digo que isso é a solução porque a gente pode até discutir, avançar... mas não dá pra fazer as pessoas quererem.
Ou talvez dê!
Posted by: DDT | 25-04-2008 at 16:24
Ramiro,
Além de todas as idéias dadas, existe uma outra, talvez mais simples. Pode parecer um grão de areia no mar, mas é só demonstrar um pouco de atitude e menos conformismo. Com o cliente, com a imprensa, com os institutos e também, claro, aqui. Ficar calado e resmungando entre quatro paredes é q não vai adiantar nada.
Quanto ao trash for cash...isso é um vasto, vastíssimo debate. Muito mais polêmico porq a discussão pode não somente colocar em xeque a posição das agências (e de algumas em particular) como custar alguns empregos.
Mas, nem q seja nesse blog, acho q deveríamos levantar o tapete.
Fernand
Posted by: Fernand | 28-04-2008 at 10:01
Fernand,
Acho que tem dois pontos que não se encaixam hoje na relação com os institutos de pesquisa:
Primeiro, os institutos não conseguem mais (se que um dia conseguiram) medir as verdadeiras opiniões dos consumidores ou porque esse consumidor já está "craque" em responder pesquisa ou pela falta de novas metodologias realmente eficazes.
Segundo é a pouca coragem dos clientes em apostar numa idéia realmente diferenciadora por conta do medo da perda de seus bônus.
Posted by: Daniel Lissoni | 28-04-2008 at 15:49