Planejamento Estratégico: Preocupações Atuais, Perigos para um Futuro Próximo e a Miopia do Segmento*

* Título retirado de um artigo de John Bartle de Outubro de1984 –
“Account Planning: today’s concerns, tomorrow’s dangers, and planning myopia”.

  

Há 25 anos, John Bartle escreveu um artigo na Revista ADMAP de Londres sobre suas preocupações a respeito do futuro da carreira de planejador. Encontrei esse artigo em 1995, nos arquivos de planejamento da agência em que eu trabalhava na Europa e o escaneei para os meus arquivos pessoais [na época, um novato de profissão como eu, egresso do jornalismo, tinha ainda que aprender muito].

Num mix entre a nostalgia e a necessidade de limpeza dos arquivos pessoais, encontrei o texto, reli e fiquei surpreso. Para situar o momento, o artigo de Bartle a que estou me referindo descrevia um período ao qual “UK” era a meca teórica da Comunicação e exportava para “US”, considerada apenas a meca criadora e executora de campanhas, os planejadores ingleses para suas agências. Um claro movimento de “levantar a barra” do ponto de vista estratégico nas agências americanas.

Ele comentava que sua primeira e maior preocupação naquele momento de mercado era o “gap” de entendimento entre o que as agências e os clientes tinham sobre a [ainda nova] função que estava florescendo nas agências americanas. E isso acontecia mormente porque entre 1980 e 1984, a area de planejamento tornou-se uma exigência, um “must” no mercado americano.

Peço permissão aqui para fazer um corte no tempo para transportar aquela dinâmica em ascenção deplanning da década de 80 nos US para o século 21, especificamente para o mercado brasileiro. Os últimos 10 anos foram arados e semeados para os planejadores e para o “planejamento”.  Resultado disso é que ainda estamos experimentando uma ascensão planejadora no mercado local. Guardadas as devidas proporções, e tendo cuidado com a afirmação, a maturidade do nosso mercado de planejamento está próxima do que era a do mercado Americano na década de 80. E é aí que eu remeto você leitor ao título desse texto roubado de John Bartle “Preocupações Atuais, Perigos para um Futuro Próximo e a Miopia do Segmento”.

Num trecho do texto original de Bartle ele comenta: “Existe uma miopia entre o que os planejadores acham de si mesmos e o que o Mercado acha que eles são”.  Quando digo mercado, estou me referindo à própria agência em que ele trabalha e aos clientes que ele atende dentro dessa agência.

Nesses 6 meses de Presidencia do Grupo de Planejamento pude identificar que a função de planejamento estratégico encontra uma definição absurdamente ampla no país. Não bastasse isso, encontro um traço marcante, porém negativo, que vem se consolidando na identidade da função. O planejador é muitas vezes considerado um “wild card” [um “coringa”] de uma agência, que pode e deve ser “usado” [no pior sentido da palavra] para alavancar a competitividade da agência numa concorrência ou “salvar” uma conta conflituosa dentro dela. E, para muitos clientes, um cargo que represente o “pé no chão” e o “único vínculo com a realidade” entre agência e o seu negócio.

Ambas as situações são assustadoras e indicam para profissão um presente de uso tático e um futuro pouco promissor.

O objetivo desse artigo não é o de definir a função do planejador e do planejamento, muito menos o de estabelecer métricas e perfis de conduta para a ela, mas principalmente o de colocar foco na “miopia” que é essa percepção de identidade.

O coração das tarefas de planejamento é o de oxigenar processos, ampliar as possibilidades de ação e o de enriquecer dramaticamente o trabalho criativo que sai de uma agência. É o que chamamos de “valor”. Ou comumente [e banalmente] dito por aí, o de agregar valor [acho particularmente desgastada essa expressão, mas, se bem usada, ela define o que fazemos].

E, não nos enganemos. Faz-se isso para que ambos, cliente e agência, tenham seus “bottom lines” saudáveis. Num português claro e direto, o planejamento existe para que todos, cliente e agência ganhem mais dinheiro. É o capitalismo usado com inteligência e requinte no setor de serviços.

Assim como no texto de Bartle, meu medo é que acabemos obsoletos e que sejamos usados e jogados fora como foram os antigos pesquiseiros nas décadas de 60 e 70 nas agências que cuspiam “consumer insights” para compor as campanhas dos criativos-estrela.

Fica aqui uma reflexão [confesso que exatamente igual a de Bartle]. Dentro dos processos complexos e muitas vezes rígidos demais das agências [locais ou multinacionais] tenho medo de que, além de entrarmos num ciclo de uso descartável de nossa função, tenhamos que aparecer diariamente com fórmulas milagrosas e decisivas para as respostas dos problemas dos clientes e, consequentemente, resolver os problemas da agência. Pior, um medo enorme de nos tornarmos outro bando de novos “gurus-bem-pagos” dessa indústria que adora rotular e celebrizar a tudo e a todos.

Ulisses Zamboni

Comments

[Thiago Sganzerla]

reflexão muito bem-vinda.

[Ricardo Amaral]

E além do mais, no Brasil enfrentamos o problema de sermos "centro de custos", já que raramente o trabalho do planejamento é pago por si próprio, e sim como um "brinde" no bolo da receita de mídia que ainda reina nas principais agências.

[Katia Becho]

Penso que as empresas tem a cara dos seus donos. Ter seu próprio negócio e gerenciá-lo da maneira que o convém é o drive de muitos empreendedores. Numa agência não é diferente. O cargo e a função de planejamento terão mais ou menos importância estratégica de acordo com o DNA da agência - e de seus donos. Vimos as boutiques de criação dos anos 70 transformarem a propaganda brasileira, elevando a qualidade criativa pelas mãos dos novos donos redatores e diretores de arte, transformados em business men. Penso que o planejamento vai ter o mesmo caminho. As agências que tenham planejadores como sócios sofrerão influência mais positiva e focada dessa disciplina. As que simplesmente 'importam' os planejadores, como fizeram as americanas nos anos 80, ainda conviverão com o dilema muito presente hoje em dia: 'precisamos de planejadores. Mas, pra quê mesmo?'. Enquanto não aparece a resposta, o papel do planejador vai sendo definido pelo perfil dos profissionais do mercado, cada um com um talento e um background específicos. E, assim, na minha opinião as distorções e miopias tendem a estar entre nós por muito tempo.

[Ivania]

Na mesma velocidade com que nos colocam para cima, nos derrubam!
O planejador é visto por alguns como "mal necessário", infelizmente.

[Bruna Wanderley]

Acredito que nos dias atuais a função dos Planners são como "santo milagreiro" mesmo e isso é muito bom, mas como o Zamboni comentou no post acima (excelênte por sinal), muitas vezes me dá um medo sabe... não dá pra mensurar até onde isso vai parar... Espero que nosso "valor" ainda perdure... Abraços!

[Cecilia Novaes]

Demais esse seu post Uli. Obrigada

[Juliana Laporta]

Quando comecei em publicidade, a Y&R era na Faria Lima, o Brasil ainda era tetra, e criação + atendimento + mídia ficavam num andar e planejamento + financeiro ficavam em outro. Aliás, o planejamento se chamava justamente "Consumer Insights", o que já diz tudo sobre o que era esperado dos planners (dAs planners, já que só tinha mulher): entender de pesquisa e do consumidor. Hoje, aqui na Publicis, sentamos ao lado da criação. Concordo e sei que é fundamental definir e deixar bem claro nosso papel tanto para a agência quanto para os clientes, para ser relevante e não ficar no vale-tudo que às vezes é nosso trabalho. Mas...não consigo ser pessimista em relação ao nosso futuro! Acho que temos tudo para brilhar muito no Corinthians! Bjs, Ju

[Regina Silveira]

Como mídia da Agnelo eu sempre me alimentei do planejamento. E hoje, mais do que nunca temos que estar todos juntos e antenados - mídia/planejamento/criação - Acredito que nesse tripé conseguimos não somente agregar valor, mas criar alternativas viáveis cujo final se resume em resultados para todos.Bjs Regina Silveira.

[Thaysa Azevedo]

Parabéns pelo texto, caro Ulisses! Na minha opinião, enquanto um planner apenas for responsável por gerenciar mais de três contas diferentes sozinha, ele continuará fadado a apagar as fogueiras do dia-a-dia. O fato do profissional não possuir tempo hábil para dedicar-se de forma profunda às suas contas, por mais brilhante que seja este profissional, como ele pode ser capaz de criar estratégias de comunicação que têm como objetivo incrementar as vendas de um negócio que ele não conhece muito bem? Até que ponto entender dos negócios da empresa é um papel apenas da área de marketing? E qual é o verdadeiro papel do planejamento de comunicação?
Uma coisa que aprendi é que o termo comunicação não pode ser limitador. E também não acho que o papel de um planner de agência deva ser apenas pensar comunicação. Penso que estes meus questionamentos estão em linha com essa miopia.
E essa quebra no modo de pensar e agir depende da construção de uma cultura tanto do lado das agências, quanto do lado dos clientes.
;o)

[Christiane Altobelli]

Uli, ótimo texto, e o comentário da Thaysa, idem. A visão holística do negócio ( da agência e do cliente) seria muito bem-vinda! O Planejamento deve estar em consonância com as variáveis que compõem os objetivos do cliente e impactar de forma abrangente.
Bjs

[Stachon]

Aproveitando o texto do Ulisses, o Planejamento pode fazer muito pela Nação. Vejam esse post no meu blog que detalha o pensamento de planejamento do Rio 2016 + HumanKind + Tipping Point + Lacan.
http://stasabendo.com/2009/10/04/tempo-do-sujeito-tipping-point-humankind-23-e-4-de-4/

Valeuuu