Summer of Planning: a coisa social

Interrompendo programação normal de férias, fui assistir a uma do apresentação do velho e bom Mark Earls (empoleirado nessa foto aí de cima), "From 'me' to 'we': how social influence really works". O evento rolou no escritório da Goodby, Silverstein & Partners em San Francisco e faz parte do tal Summer of Planning, uma invenção do AAAA no lugar da conferência de planejamento que foi pelo ralo.

A tese é conhecida: a social thing (como ele chama) tem um peso brutal em tudo que a gente faz. O cara vem exercitando o assunto há algum tempo com consistência e, principalmente, com uma abordagem bem pouco tucana, por assim dizer. Para ele, tudo que a gente faz, faz copiando os outros e essa é a única influência que importa de verdade.

A apresentação teve, claro, suas regrinhas e exercícios mas a ideia que mais chamou a minha atenção foi a de que a tal social thing sempre existiu. Muito, muito antes de existir marketing, o homem já era um bicho social.

Acho isso importante porque tenho a impressão que toda ideia de marketing que deu algum resultado de verdade na história teve a ver com isso. Mesmo que ninguém tivesse percebido. Seja um produto inédito nos anos 50 ou um comercial de camisa que virou bordão nos 80; seja um anúncio de VW nos tempos da brilhantina ou uma campanha modernosa do ano passado. Se foram bem-sucedidos é porque provocaram ou participaram de alguma coisa entre as pessoas, e não simplesmente implantaram uma mensagem no cérebro delas.

E o que a gente tem a ver com isso?

Talvez esse conceito fosse meio difuso há 10 anos atrás. Hoje não é. É claro e cristalino: ideia que funciona é aquela que consegue participar da dinâmica social das pessoas, porque essa é a única influência que realmente importa. Ou seja, a gente sabe o que precisa fazer.

Tudo bem, eu sei que a vida é dura. Mas não dá pra reclamar mais: ou a gente gasta o nosso tempo com isso, ou a nossa vida de planejador vai ser um amontoado de horas em torno de coisas que não funcionam. Aí, sinceramente, não importa muito se o cliente paga por esse tempo ou não.

Comments

[Rafael Gonçales]

Esse post tem tudo a ver com um trabalho que acabei de entregar que fala muito do "social thing": "Embora os profissionais de marketing gostem de ver nas marcas um fenômeno psicológico, o que torna uma marca forte é a natureza coletiva e social dessas percepções. Conceito sustentado pelo fato de o consumo ser cultural, ou seja, “os significados envolvidos são necessariamente significados partilhados. As preferências individuais são, elas mesmas, formadas no interior de culturas".

[Clarissa Magalhães]

Sobre o assunto recomendo o livro Gimme!. Não lembro o nomme do autor (pesquisador da IPSOS),mas tem no amazon.
Tb acho fundamental para todo planejador o entendimento das teorias de representações sociais, e assim vamos entender que todo consumo é coletivo. Aliás, fico surpresa como o assunto é tratado como novidade...
Voltarei a ler os comentários desse post!

[Rafael Silveira]

Gimme!
The Human Nature of Successful Marketing
Autor John Hallward

É uma excelente referência mesmo!