Há 25 anos, John Bartle escreveu um artigo na Revista ADMAP de Londres sobre suas preocupações a respeito do futuro da carreira de planejador. Encontrei esse artigo em 1995, nos arquivos de planejamento da agência em que eu trabalhava na Europa e o escaneei para os meus arquivos pessoais [na época, um novato de profissão como eu, egresso do jornalismo, tinha ainda que aprender muito]. Num mix entre a nostalgia e a necessidade de limpeza dos arquivos pessoais, encontrei o texto, reli e fiquei surpreso. Para situar o momento, o artigo de Bartle a que estou me referindo descrevia um período ao qual “UK” era a meca teórica da Comunicação e exportava para “US”, considerada apenas a meca criadora e executora de campanhas, os planejadores ingleses para suas agências. Um claro movimento de “levantar a barra” do ponto de vista estratégico nas agências americanas. Ele comentava que sua primeira e maior preocupação naquele momento de mercado era o “gap” de entendimento entre o que as agências e os clientes tinham sobre a [ainda nova] função que estava florescendo nas agências americanas. E isso acontecia mormente porque entre 1980 e 1984, a area de planejamento tornou-se uma exigência, um “must” no mercado americano. Peço permissão aqui para fazer um corte no tempo para transportar aquela dinâmica em ascenção deplanning da década de 80 nos US para o século 21, especificamente para o mercado brasileiro. Os últimos 10 anos foram arados e semeados para os planejadores e para o “planejamento”. Resultado disso é que ainda estamos experimentando uma ascensão planejadora no mercado local. Guardadas as devidas proporções, e tendo cuidado com a afirmação, a maturidade do nosso mercado de planejamento está próxima do que era a do mercado Americano na década de 80. E é aí que eu remeto você leitor ao título desse texto roubado de John Bartle “Preocupações Atuais, Perigos para um Futuro Próximo e a Miopia do Segmento”. Num trecho do texto original de Bartle ele comenta: “Existe uma miopia entre o que os planejadores acham de si mesmos e o que o Mercado acha que eles são”. Quando digo mercado, estou me referindo à própria agência em que ele trabalha e aos clientes que ele atende dentro dessa agência. Nesses 6 meses de Presidencia do Grupo de Planejamento pude identificar que a função de planejamento estratégico encontra uma definição absurdamente ampla no país. Não bastasse isso, encontro um traço marcante, porém negativo, que vem se consolidando na identidade da função. O planejador é muitas vezes considerado um “wild card” [um “coringa”] de uma agência, que pode e deve ser “usado” [no pior sentido da palavra] para alavancar a competitividade da agência numa concorrência ou “salvar” uma conta conflituosa dentro dela. E, para muitos clientes, um cargo que represente o “pé no chão” e o “único vínculo com a realidade” entre agência e o seu negócio. Ambas as situações são assustadoras e indicam para profissão um presente de uso tático e um futuro pouco promissor. O objetivo desse artigo não é o de definir a função do planejador e do planejamento, muito menos o de estabelecer métricas e perfis de conduta para a ela, mas principalmente o de colocar foco na “miopia” que é essa percepção de identidade. O coração das tarefas de planejamento é o de oxigenar processos, ampliar as possibilidades de ação e o de enriquecer dramaticamente o trabalho criativo que sai de uma agência. É o que chamamos de “valor”. Ou comumente [e banalmente] dito por aí, o de agregar valor [acho particularmente desgastada essa expressão, mas, se bem usada, ela define o que fazemos]. E, não nos enganemos. Faz-se isso para que ambos, cliente e agência, tenham seus “bottom lines” saudáveis. Num português claro e direto, o planejamento existe para que todos, cliente e agência ganhem mais dinheiro. É o capitalismo usado com inteligência e requinte no setor de serviços. Assim como no texto de Bartle, meu medo é que acabemos obsoletos e que sejamos usados e jogados fora como foram os antigos pesquiseiros nas décadas de 60 e 70 nas agências que cuspiam “consumer insights” para compor as campanhas dos criativos-estrela. Fica aqui uma reflexão [confesso que exatamente igual a de Bartle]. Dentro dos processos complexos e muitas vezes rígidos demais das agências [locais ou multinacionais] tenho medo de que, além de entrarmos num ciclo de uso descartável de nossa função, tenhamos que aparecer diariamente com fórmulas milagrosas e decisivas para as respostas dos problemas dos clientes e, consequentemente, resolver os problemas da agência. Pior, um medo enorme de nos tornarmos outro bando de novos “gurus-bem-pagos” dessa indústria que adora rotular e celebrizar a tudo e a todos. Ulisses Zamboni
“Account Planning: today’s concerns, tomorrow’s dangers, and planning myopia”.



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